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Balmain x H&M, Carine Roitfeld x Uniqlo… le succès des collaborations mode

Carton.

A quoi ressemble la collection Carine Roitfeld pour Uniqlo? / Marine Poyer
A quoi ressemble la collection Carine Roitfeld pour Uniqlo? / Marine Poyer

Lorsque Karl Lagerfeld a accepté de dessiner une première collection pour H&M en 2004, la nouvelle a fait l’effet d’une bombe. A tel point que le (très drôle) spot de présentation de la ligne voyait un homme désespéré demander au Kaiser: « Karl, est-ce que c’est vrai ? » Crime de lèse-majesté pour certains, H&M avait en effet décidé de démocratiser le luxe à l’aide de l’un des designers les plus respectés du monde.

Dix ans et plus du double de collaborations plus tard, le masstige est devenu monnaie courante. Si H&M a continué sur sa lancée et fait annuellement appel aux plus grands créateurs, d’autres marques lui ont emboîté le pas. L’américain Target s’est en effet depuis quelques saisons lancé dans le business, collaborant notamment avec Peter Pilotto et Altuzarra. Son petit plus ? Des collections en vente sur le très sélect Net-A-Porter, de quoi s’offrir une caution haut-de-gamme en béton. Le japonais Uniqlo parie quant à lui depuis plusieurs saisons sur la parisienne ultime, Ines de la Fressange, afin de s’assurer une reconnaissance mondiale. Plus pointu encore, la marque a cette année proposé deux autres collections capsules : celles de Carine Roitfeld et de Christophe Lemaire.

Des frontières effacées grâce à la technologie

Si ces collaborations ont toujours fait parler, l’essor des réseaux sociaux a bien aidé. Preuve de son approche sans pareille des Millenials, Olivier Rousteing, premier créateur à avoir dépassé le million de followers sur Instagram, a lancé un hashtag spécial pour l’occasion. Et la plupart des informations concernant la ligne étaient partagées sur les comptes d’H&M, Olivier Rousteing et Balmain. Mieux encore : ce sont les visages familiers de Balmain (Jourdan Dunn, Kendall Jenner, Gigi Hadid) qui ont présenté les vêtements lors du défilé Balmain x H&M mais aussi sur les clichés de la campagne. « Nous ne voulons pas que Balmain ou Olivier deviennent H&M. Nous voulons que H&M devienne Balmain pendant un court laps de temps », a expliqué Donald Schneider, directeur artistique de H&M au Monde.

Les premières images de la campagne Balmain X H&M / DR / Mario Sorrenti / Instagram @balmainparis
Les premières images de la campagne Balmain X H&M / DR / Mario Sorrenti / Instagram @balmainparis

Des modèles fidèles aux originaux

Pour les consommateurs, ce qui compte avant tout, c’est que ces lignes reprennent l’ADN de la marque qu’elles mettent en avant. Imprimés psychédéliques chez Peter Pilotto, robes volantées chez Lanvin x H&M et boots pour Isabel Marant. Généralement, les fans obtiennent ce qu’ils veulent et le montrent bien : la collection Balmain x H&M était en rupture de stock sur internet en début d’après-midi le jour de son lancement. Chez Uniqlo, ce sont les pantalons, jupes et vestes de Carine Roitfeld qui se sont vendus comme des petits pains. De quoi assurer un bel avenir à ces collaborations qui devraient continuer à pousser comme des champignons pendant encore quelques saisons… au grand dam de ceux qui les déclarent « cheap » et aiment à rappeler que l’habit ne fait pas le moine. Mais comme le leur répondait si justement Karl Lagerfeld en 2004: « It’s all about taste. If you are cheap, nothing helps ».

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